户外广告设计中的视错觉创意研究

户外广告是现代传播媒体分类中的重要媒体，具有色彩鲜艳、主题鲜明、形象生动、简洁明快等特点[1]。随着时代的发展，户外广告设计的创意也随之愈发新颖，越来越多的设计师破除思维的枷锁，激发创新思维的潜能，寻求多种多样新鲜的视觉感受，试图为受众带来更多感官刺激。而视错觉作为一种应运而生的创意表现手法，近年来被广泛运用于户外广告设计，逐渐成为一种高效的传播手段。

我们日常生活中，所遇到的视错觉的例子有很多，著名的“弗雷泽螺旋”是英国心理学家詹姆斯·弗雷泽于1906年创作的，我们所看到的好像是个螺旋，但其实它是一系列完好的同心圆，不信就用笔沿着“螺旋线”转一圈，看看是不是又从终点回到了起点？这是因为每一个小圆的“缠绕感”通过大圆传递出去而产生了螺旋效应，如果我们遮住插图的一半，幻觉将不再起作用。

视错觉导致视觉影像与客观真实的矛盾,使视觉系统产生疑惑,由这种特殊刺激导致的视觉紧张会激起人们的兴趣，利用视错觉的趣味性可以创造出别具一格的艺术设计形式。目前虽然视错觉通常被运用在室内设计中，以达到某种对缺陷的修饰或与众不同的效果，但是我认为在户外广告设计中如果能够合理应用视错觉，形成反常态的“矛盾空间”，这样就可以获得独特而又富于变化的艺术效果。因此,讨论视错觉原理及其在户外广告设计上的应用具有理论和实际双重意义。

户外广告的表现形式多种多样，而所有手段的最终目的都是创造良好的画面效果。本节讲从二维视错觉、三维视错觉和与城市元素相结合的视错觉三个方面来分析视错觉创意的运用。首先，我们先了解一下二维、三维的含义，简单的说，二维即左右、上下两个方向，不存在前后，在一个平面上的内容就是二维，在一张纸上的内容就可以看做成是二维，即只有面积，没有立体。而三维就是指在平面二维系中又加入了一个方向向量构成的空间系，简单来说，三维具有立体性。

据国外研究发现，每人每天可从报纸、电台、电视等媒介物中接触到150个广告刺激，但是人平均只会注意到11～20个刺激，即只有能引起人们注意的广告，才有可能打动消费者的心扉[3]。在平面图形创意，也就是二维图形创意中，通过对视错觉原理的巧妙运用，在空间形态中就可以创造出令人出乎意料的视觉效果，视错觉给传统的广告形式注入了新鲜元素，帮助其突破消费者长此以往的老旧视觉感受，创造出视角独特、具有强大冲击力的奇妙视觉效果。

所示的三菱欧蓝德户外广告就是二维视错觉的典型例子。这幅广告画面十分简洁，一辆与地面垂直的欧蓝德汽车挂于高空，车身下的幕布由于受到重力而下滑，超出了广告牌之外，可是该车却仿佛吸附在广告牌上纹丝不动，通过夸张手法体现了其广告语传播的产品特性——“定力十足”。但实际上，整个画面是平面的、二维的，并非使用立体的表现形式，但汽车和幕布的处理却让画面产生了立体化的效果。这幅户外广告利用逼真的效果使人们产生了视错觉，瞬间抓住了受众的注意力。另外，画面中没有更多的广告语，也不需要过多的语言修饰，因为它仅仅利用了这种奇幻的视错觉手法，就已经直观地表达了广告主要诉求的产品性能。由此可见，视错觉效果无疑给受众带来了新鲜的感官刺激，在心里留下无比深刻的印象。

所示的阿迪达斯户外广告正是利用户外广告媒介载体与平面图形的完美结合，设计者为受众创造了趣味性很强的视觉效果，让人过目难忘。这是2008年北京奥运会期间，阿迪达斯做的一系列户外广告。该设计在建筑物的外墙上以大幅的黑色版面作背景，与建筑物墙面区分开来，让诉求内容更加清晰。第一幅是利用两条弯曲下来的背景形成了两个立体的圆环，这两个圆环与背景中运动员举起的杠铃恰好吻合，良好的将二维和三维相结合，使人们产生了视错觉，仿佛图中的运动员举起的是真实的杠铃，形成看生动有趣、充满活力的画面效果，使人不禁会心一笑。另外两幅同系列的户外广告使用了同样的手法，都是将背景和运动员相结合，表现的非常到位。巧妙的创意加上一句有力的广告语“没有不能夺的金”，将阿迪达斯的品牌文化和对我国运动员在奥运会上夺金的信心表现的淋漓尽致。该广告不仅向受众传达了阿迪达斯的运动精神，也在受众心中为阿迪达斯树立了良好的品牌形象，可以说是一举两得。

如今，三维技术是一个热门的话题，无论在影视方面还是电子领域，它都取得了巨大的成就。三维技术的运用提升了审美层次，丰富了人们的生活。与其在其他领域中的制作的复杂程度和所要求的真实程度相比，其在户外广告设计中的应用可以说是轻而易举，只需一个巧妙的创意和突破常规的制作手段，就可以创造出一幅精彩绝伦的画面，成为城市中的一抹亮色。

所示的车身广告就良好的体现了这一理论，这是昆明风驰传媒公司和TOM户外广告联合为中国2008奥运会创作的车身广告。改广告以公共汽车车身为载体，画面上一位肌肉发达的运动员脸上带着自信的微笑，公共汽车的两个车轮替代了杠铃，运动员手握杠杆，周身散发出一种感染力极强的力量感，仿佛下一秒就要把杠铃举起来。整个画面没有过多的修饰，只有主体人物加上一句简单的“为中国奥运加油！”的广告语，画面简洁却充满张力，不禁让人热血沸腾。该广告良好的运用了视错觉原理，利用汽车车轮这一寻常的视觉元素进行艺术表现，却给受众带来了一种和谐、平衡、充满力量感的心理感受。

再举一个例子来说，安利口腔清新剂地面广告也是一个将城市元素与企业特性结合的优秀案例。画面中一个戴着眼镜、表情夸张的男子的嘴巴被街道上随处可见的下水道排水孔和消防栓接口替代，手上拿着安利口腔清新剂在往嘴里喷。广告效果不言而喻，受众会自然联想到下水道的刺鼻气味，很好得诠释了安利口腔清新剂去除口腔异味的作用，诙谐幽默，让人忍俊不禁。这样的户外关高成本低廉，没有使用复杂的高科技，却能够利用平常生活中随处可见的广告载体创造出完美的视错觉，使人们在轻松愉悦的氛围中增强对品牌的认知度和好感度，与此同时也给城市增添了一道幽默独特的风景线。

当视错觉与城市元素相结合，两者截然不同的视角与特性的融合可以激发出很多极具艺术感染力和吸引力的广告创意。城市中各部分的造型和材质千差万别，可以利用的元素无处不在，但是需要注意的一点是，在进行户外广告创意时，不能单纯地求新求奇而不顾其他，要充分考虑所采用元素的特性，同时结合广告商品的特征，因地制宜，追求新颖独特的视觉效果，力求带给人们不同的视觉体验。

户外广告作为城市公共艺术载体的特质，使其画面和内容视觉传播形式在公共空间中具有某种被欣赏的价值，特别是那些内容健康时尚、画面精致、充满创意智慧的户外广告，其实就承担着城市画廊作品的责任[5]。户外广告设计最终是为社会服务的，如何准确地把握正确的视错觉语言这一因素的应用，充分利用现代科学技术及材料的优势，深入地研究人类的审美心理与消费趋势，这仍然是一门学问。但是随着这种技术性趋势的不断发展，我们必然能够利用视错觉语言的特殊价值不断创造出成功的设计作品来。

 

 

注释

[1] 朱瑞波：《户外广告》，长沙，湖南大学出版社，2011。

[2] 张福昌：《视错觉在设计上的应用》，北京，轻工业出版社，1983。

[3] 江波：《广告与消费心理学》，广州，暨南大学出版社，2010。

[4] 王凯宏、关雪仑：《非主流户外广告设计》，哈尔滨，黑龙江大学出版社，2010-6。

[5] 马泉：《城市视觉重构：宏观视野下的户外广告规划》，北京，人民美术出版社，2012。

 

参考文献

1 岑明：《城市户外广告规划与设计》，武汉，华中科技大学出版社，2012。

2 吴庆凤：《户外平面广告的“立体化”视觉语言研究》，成都，西南交通大学，2011。