视错觉在广告设计中的运用研究

　　视错觉是人类视觉系统的重要组成部分，广告设计是视觉传达的一种重要方式。几乎所有的平面印刷广告、户外广告、电视广告等都是对消费者产生刺激作用的视觉体验。成功广告的第一步要做到吸引消费者的视觉注意，为此，广告表现求新、立异，视错觉正是一种新奇的广告设计表现手法。视错觉给广告设计带来无穷的魅力。

　　本论题将从“视错觉原理”、“视错觉在广告设计的运用”、“视错觉广告设计的创作”等篇章展开研究，通过对视错觉以及其在广告设计中运用等的深入研究，从理论的高度发掘视错觉在广告设计中运用的规律和方法，并用这种方法指导视错觉广告设计的创作实践，推进中国广告事业的发展。

　　广告，可以说是伴随着商品的概念而产生的。在商品产生的初期，无论是西方还是东方，人们对广告还没有既定的定义和表现形式，然而，最初的广告都是以视觉的方式呈现的。早期广告最初的目的和今天广告的目的并没有发生本质上的变化，那就是：吸引人们的注意，特别是视觉上的注意。在中国的宋代，就已经有了视觉实物存在的广告。而在西方，从工业革命的开始，使人们对视觉的追求迅速膨胀，新的艺术表现形式不断呈现。广告伴随着社会的发展和人们需求的不断变化，从最初的朴实表现逐渐向创新求异的方向发展。比如，美国的广告发展从表现形式的角度来说，就是一部视觉艺术发展史。

　　人类都有对新鲜事物好奇的本性，而对于习以为常的事物缺乏敏感，这就要求不断向传统发起挑战。现代广告中随着传播载体的不断丰富，广告设计也不再拘泥于传统。人们也更加注重其视觉表现形式，并在不断的创新发展，以求以视觉的方式更好的吸引消费者的注意。因此广告设计中经常运用各种新奇的表现手法，以此吸引消费者的注意。“视错觉”就是这样一种创新的能吸引消费者注意的表现形式。

　　广告设计是一门视觉的艺术，因此它经常借鉴艺术领域的成就，视错觉就是从艺术领域借鉴并运用到广告设计中的手法。视错觉一反常态的视觉效果，能够迅速吸引观看者的注意。虽然在广告设计中的视错觉与广义上人们认为的视错觉存在一定不同之处，但是他们的共同之处在于：吸引观看者，并且在观看者心理产生情绪震荡。

　　视错觉是视觉系统的重要组成部分，然而许多人对其缺乏系统深入的了解，后文中将主要从设计的角度对“视错觉在广告设计中的运用”进行系统的、深入的论述，探索视错觉在广告设计运用中的规律和方法，并将其作为视错觉在广告设计中运用的指导。

　　视错觉的广义定义和视错觉在广告设计中的定义

　　视错觉在广义上的定义

　　视错觉在广义上的定义：被观察物体通过人的视觉系统反射于大脑形成的对所观察对象做出的错误判断和感知，也就是把客观事物歪曲地感知为与客观事物完全不相符的事物。

　　广义上的视错觉是基于人的生理系统，其产生的原因是由于外界的客观刺激，因而不是通过主观努力就可以纠正的，所以视错觉不存在个体差异。

　　视错觉在广告设计中的定义

　　视错觉在广告设计中的定义：是人们基于生活常识、经验主义或不当的参照，被观察的客观物体形成于大脑的主观感受。

　　在广告设计中，视错觉是基于人们的生活经验，并利用人们的惯性思维，引导和暗示消费者认知到由所观察到的事物映射或联想到的其它事物。这种事物的反映是主观的，它偏离了所观察的客观事物。

　　视错觉原理研究

　　视错觉是一种特殊的视觉，但是它的产生也脱离不了视觉的原理，因此我们有必要对视觉的原理展开探讨。

　　视觉原理

　　（1）视觉的产生因素

　　视觉的产生是一个复杂的生理过程：通过光、视觉对象、眼睛共同配合，形成于大脑的视觉感觉。视觉对于人来说更具有深层的含义，视觉的组成包含两个部分，即：“视觉生理”和“视觉心理”——视觉生理是产生视觉心理的基础，视觉心理是在视觉生理基础上的进一部的信息加工，视觉生理可以说是与生俱来的反映，不受年龄、地域、文化等后天因素的影响；而视觉心理是一种经验视觉，它受到年龄，地域、文化等众多因素的影响。不过我们在通过视觉去认识和感知事物时，视觉生理和视觉心理是同时发生的。

　　（2）视觉产生的生理现象：人类对于事物的基本认识是基于视觉产生的五种生理现象去实现的。

　　A.明度视觉:视觉的明暗对比、明暗适应；

　　B.立体视觉:视觉的正倒关系、透视关系；

　　C.颜色视觉：视觉的色彩适应、色彩生理；

　　D.运动视觉：视觉的假象运动、相对移动；

　　E深度视觉：视觉的深度错觉、介入参照。

　　通过这五种由视觉产生的生理现象使我们才能认识和感知基本的事物

　　（3）视觉知觉的形成

　　视觉知觉的产生过程可以分为四个阶段。

　　第一阶段为视觉注意：也就是我们主动的去注意或者被动的去注意某些事物。

　　第二阶段为视觉理解：也就是相对于事物的明度、色彩、形态而言更高级的理解活动，这种理解活动是超越了所观察事物的物理特性的活动。

　　第三阶段为视觉情绪：也就是有视觉理解所引起的情绪上的变化，这种情绪可以是欢喜、愤怒、悲哀、快乐……。

　　第四阶段为视觉记忆：是由视觉注意，视觉理解、视觉情绪的过程产生的对视觉刺激的记忆。

　　无论是广义上的视错觉还是在广告设计中的视错觉，人们对事物的认知都是一个视觉知觉的形成过程。

　　视错觉原理和表现

　　视错觉是一种更能对观察者产生影响的特殊视觉，它的产生也脱离不了视觉产生的原理，所以视错觉产生也是基于视觉生理和视觉心理的基础，视错觉的表现形式也可以分为两种类型。

　　第一种类型是基于视觉生理的视错觉，这种类型的视错觉作用人产生的影响都是相同的，如图1、图2，这种类型的视错觉不受观察者的年龄、文化、地域、生活经验的影响。

　　第二种类型是基于视觉心理的视错觉，这种类型的视错觉作用于人产生的影响就不尽相同，它受到阅读者的年龄、文化、地域、生活经验的影响非常深刻，可以说是一种经验视觉，因此人们对视觉的大小错觉、形状和方向错觉、形重错觉、倾斜错觉、运动错觉、时间错觉等的感受不尽相同。比如荷兰的著名画家埃舍尔创作的一系列矛盾空间的视错觉作品，如图3的是图形的同构作品，图4是利用空间上的视错觉作品。我们不难发现这些作品之所以会对阅读者产生影响，是因为创作者和阅读者都具有了一定的生活常识和经验。

　　视错觉的影响

　　视错觉作为特殊的视觉，它能够在瞬间引起视觉注意，进尔进行视觉理解、导致视觉情绪的震动,最后产生视觉记忆。综合来说它对阅读者的影响也可以从生理和心理两个角度来阐述。

　　从生理上来说，视错觉的表现形式是与平常的事物不同的事物，甚至是矛盾的新奇事物，因此很容易刺激阅读者的生理系统。

　　从心理上来说，视错觉的表现会让阅读者进行思考，好奇心驱使他们进行一系列的心理活动，最典型的思考是：这是什么？为什么会这样？它跟我有什么关系？这一系列的思考活动往往发生在瞬间，因此视错觉很容易使阅读者产生心理震动，而从心理上认同的事物可以长时间的记忆在阅读者的脑海中。

　　章节小结

　　视觉在人类的思维体系中起到主导性的作用，据调查：人类获取的知识90%以上是通过视觉的方式实现的。阿恩海姆（ArnheimR）更是借鉴了“格式塔”心理学理论提出了“视觉思维理论”，这一理论将视觉方式和思维方式等同起来，认为这是人的平行于语言和文字思维方式而存在的另一种思维方式——“视觉即思维”，可见视觉在我们认知事物的过程中起到多么重要的作用；而视错觉作为特殊的视觉，它产生是建立在视觉理论基础之上形成的特殊视觉。它对观察者的生理和心理都会造成巨大的影响，视错觉在合理与不合理之间制造一种不同寻常的表现，它超越了观察者的生活经验，从而将憾人心灵的感受深深的植根在阅读者的记忆之中。